Modelos ecosistémicos de experiencias clientes: expandir los márgenes de acción organizacional.
En nuestras prácticas consultivas hemos observado con preocupación que, tanto para el diseño como para la implementación de modelos de experiencia clientes, se utilizan categorías de trabajo a menudo restrictivas y muchas veces reactivas. En efecto, se tiende a considerar la experiencia priorizando ciertos aspectos por sobre otros, perdiendo la visión global y desatendiendo las interacciones y relaciones que se dan entre las distintas dimensiones y variables (a veces, se ve como un problema de canales de experiencia, otras de repertorios de conductas a la hora de enfrentar un cliente o bien como un asunto de procesos o del servicio propiamente tal, por nombrar algunas). Por otra parte, están aquellos que sólo reaccionan ante las alarmas de organismos reguladores o encuestas que sitúan a la marca en posiciones y lugares inconvenientes e incómodos y cuyas acciones resultan cargadas de ansiedad e improvisación, agravando aún más el problema. Todas estas opciones reflejan una suerte de desorientación, que lleva, en muchos casos, a nulos y negativos impactos en los resultados económicos, un claro desprestigio de los atributos de marca y la consecuente pérdida de oportunidad para la diferenciación y legitimidad en el Bien común.
Los modelos ecosistémicos de experiencia clientes incorporan una visión holística, que permite trabajar de manera consciente en el contexto donde realmente sucede la experiencia, identificando actores, redes, influencias, temporalidad, comunidades, ambientes, historias, entre muchas otras dimensiones y variables.
¿Cómo se definen?
En general, se asume que un ecosistema es una unidad compuesta de organismos interdependientes que comparten el mismo hábitat. De este modo, los modelos ecosistémicos corresponden a una visión extendida de la experiencia de clientes que considera el conjunto de relaciones y redes de la organización y que incluye a los clientes, colaboradores, comunidades de interés (aliados, proveedores, organismos reguladores, entre otros), además del contexto social y ambiental en un espiral de tiempo que va desde el pasado, presente y futuro. Para ello, se basa en una metodología de trabajo que parte por un balance del capital experiencial de la organización que pretende estimar su legitimidad para el bien común y que considera las siguientes dimensiones llamadas las 9C:
1. Clientes: Se refiere a los actores que intervienen en forma directa o indirecta en la prestación de servicios. Pueden ser actuales o potenciales, activos o inactivos, personas naturales o jurídicas. Evalúa sus comportamientos, tendencias, estilos de vida, opiniones, expectativas, aspiraciones.
2. Comunidad: Corresponde al conjunto de actores relacionados con la organización, como son sus aliados, proveedores, organizaciones del estado, organizaciones civiles sociales, gremiales, entre otros.
3. Colaboradores: Aquellas personas que mantienen una relación formal con la organización y que pueden tener una influencia directa en la experiencia de clientes (por ejemplo, el personal en contacto, PEC) como indirecta, (back office).
4. Comunicación: Son los discursos, artefactos, mensajes e ideas fuerzas comunicacionales mediante las cuales la organización da a conocer sus productos y servicios, además de los atributos de su marca. Considera los ámbitos de acción, tanto internos como externos, de la organización.
5. Contexto Social y Ambiental: Relacionado con hitos, tendencias, políticas, ecología humana, marcos valóricos, prácticas nacionales e internacionales, hechos objetivos, opiniones referenciales que le proporciona a las experiencias de clientes un carácter y una representación histórica, patrimonial, cultural, regional y ambiental del cual la organización forma parte.
6. Cultura: Se refiera al tipo de cultura predominante propia de la organización, que le confiere un sello y una identidad distintiva. Considera los valores, misión, declaraciones estratégicas, objetivos de negocio, entre otros. Además, evalúa la propuesta de valor ética y su impacto para el bien común interno y externo de la organización.
7. Canales y Circulación: Son los servicios y productos, los procesos que los definen, sus características y sus canales de distribución. Incluye las zonas de experiencias, puntos de contacto, soportes, estándares ambientales, relacionales y acciones de cara al cliente externo y también interno.
8. Creatividad: Corresponde a las variables tecnológicas, infraestructura, manejo de recursos y energía. Registra las prácticas asociadas a la innovación.
9. Conducción: Relacionado con la “Gobernanza” de los proyectos de experiencia clientes, considerando estructura, dinámica, sponsors, metodologías de trabajo, estilos de gestión y liderazgo para llevar adelante los objetivos de las acciones.
Los modelos ecosistémicos de experiencia clientes sitúan a la organización en la vanguardia de las nuevas metodologías, para proporcionar a sus clientes experiencias memorables en un proceso de construcción colaborativa y de mejora continua, que comienza con un Balance del Capital Experiencial. De esta manera, las organizaciones que lo implementan, se aseguran una estrategia de diferenciación verdaderamente cristalizada y de sostenibilidad en el largo plazo.
